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葡萄酒:多元化趨勢愈演愈烈
來源:北京商報 發布時間:2018-12-19 3192
  進入2018年,國內葡萄酒市場日趨激烈。消費者對于葡萄酒選擇的多元化,正推動葡萄酒企業思考如何挖掘更新的業績增長點。國產葡萄酒巨頭們走出海外,試圖以收購海外葡萄酒企業的方法,應對來自進口葡萄酒的競爭。抑或是通過參與國際葡萄酒比賽,提升品牌的
    進入2018年,國內葡萄市場日趨激烈。消費者對于葡萄酒選擇的多元化,正推動葡萄酒企業思考如何挖掘更新的業績增長點。國產葡萄酒巨頭們走出海外,試圖以收購海外葡萄酒企業的方法,應對來自進口葡萄酒的競爭。抑或是通過參與國際葡萄酒比賽,提升品牌的美譽度與認知度。與此同時,隨著新生代的崛起,對葡萄酒尤其是進口葡萄酒消費量的劇增,涉足葡萄酒業務應對當下朝多元化變革的酒類消費市場,成為白酒企業難以割舍的重要布局。葡萄酒市場也被認為是白酒市場飽和后新的增長領域。但值得注意的是,國產葡萄酒的海外之路并不順遂,張裕海外業務時至今日依然不能為企業業績帶來大幅度提升;而瀘州老窖以輕資產模式,與奔富合作開拓葡萄酒市場,能否探索出一條“一加一大于二”的酒類新營銷結構,仍需要時間進行佐證。但消費群體多元化飲酒趨勢帶來的多品類酒共生,未來或將成為主導。
 
  白酒巨頭“試摘葡萄”
 
  白酒巨頭對于葡萄酒市場的關注,在2018年達到了一輪小高峰。與以往多通過購買酒莊進行產品布局有所不同,白酒巨頭正嘗試以更謹慎的態度、更低的成本入局。選擇與海外葡萄酒巨頭進行合作,或將開辟白酒企業以更輕資產的姿態探尋葡萄酒市場的路徑。
 
  2018年年中,瀘州老窖集團與富邑葡萄酒集團宣布進行合作。自2018年8月起,瀘州老窖集團將成為Saltram鎖唇酒莊和Penfolds奔富BIN138的中國區獨家代理,以及Penfolds奔富旗艦產品葛蘭許的中國區首要戰略級客戶。瀘州老窖集團黨委書記、董事長張良更將這一合作形容為“雙方達成良好默契,強強聯手”。
 
  獨家代理權的入手以及新產品的加持,讓業界將瀘州老窖集團與富邑葡萄酒集團之間的合作,視為白酒企業對葡萄酒市場的布局,正向著輕資產的模式進行探索。而在此之前,瀘州老窖集團的“涉紅”步伐一直在加快。在產品布局上推動養生酒、果酒全面布局之外,還對旗下2013年收購的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒啟動上市工作,并在第98屆全國糖酒會期間的希拉谷戰略發布會上,發布了關于葡萄酒的戰略規劃,喊出在2018年實現中國區葡萄酒銷售1.5億元的目標,未來將成立瀘州老窖葡萄酒專營公司。
 
  海外探索難言順遂
 
  就在白酒企業牽手海外葡萄酒巨頭擴張業務版圖的同時,國產葡萄酒企業也嘗試通過海外業務來應對進口葡萄酒的沖擊。事實上,進入2018年,因受到國外葡萄酒大量涌入以及國外葡萄酒產品價格區間進一步下移帶來的影響,國內葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈。在此情況下,通過收購海外酒莊及品牌,逆向推動企業在中國市場的份額提升成為選擇,但時至今日,海外探索仍未對國產葡萄酒企業的業績帶來實質性拉動。
 
  在10月末張裕發布的三季度公告中,企業1-9月營業收入為38.6億元,同比增長1.65%;凈利潤為7.69億元,同比下滑5.69%,延續了半年報中凈利下滑的態勢。從去年三季度公布的數據看,張裕的凈利潤便出現了同比下滑,直至年報發出時,顯示的凈利潤方出現小幅上升。
 
  在業內人士看來,海外業務成為影響張裕利潤走低的另一重要原因。張裕旗下西班牙愛歐集團盡管出現業績回暖,但新加入的智利魔獅等海外企業利潤表現走低,拖累了企業整體的利潤表現。從張裕半年報可以看到,旗下西班牙愛歐集團已實現扭虧,凈利潤為121.4萬元;旗下智利魔獅葡萄酒簡式股份公司小幅虧損28.19萬元。業內人士認為,盡管張裕發力海外的步伐或將繼續加快,但仍面臨不小的壓力,且由于海外業務體量較小,需要更長培育期。
 
  業內人士表示,對于國產葡萄酒企業而言,海外并購不僅需要高額的資金,收購之后的人力統籌、資源管理等都與國內有著截然不同的表現。作為國產葡萄酒巨頭的張裕海外之路尚不順遂,普遍存在資金壓力的其他國產企業,尤其是中小型葡萄酒企業更需謹慎。如何避免因水土不服造成的損失,將成為擺在國產葡萄酒企業面前的長期話題。
 
  多品類共生漸成主導
 
  無論是白酒巨頭多渠道探索葡萄酒業務,還是國產葡萄酒企業在海外之路上尋尋覓覓,都在釋放出新時期的一個具體信號,那就是固步自封的經營模式正漸行漸遠。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威便表示,近幾年消費群體之間的劃分界線越來越不明晰,消費者更有意愿進行多元化的選擇,多元化的飲酒趨勢逐漸成為主導,因此未來肯定是多種品類的酒共生的形式。
 
  從營銷策略上來看,無論是白酒與葡萄酒之間的結合,還是收購海外酒莊充實葡萄酒企業自身產品陣容,都可以渠道共通,產品互補。將葡萄酒產品納入到白酒企業與海外企業現成的終端銷售網絡中,不需要構建新的銷售體系。利用現有渠道做增量,順應市場潮流做互補是明智的做法。事實上,富邑葡萄酒集團亞洲、中東、非洲及全球旅游零售董事總經理狄勝在與瀘州老窖集團合作的現場也提到,瀘州老窖集團在中國擁有強大市場網絡以及豐富經驗,與之合作能夠將富邑葡萄酒集團的更多產品帶入中國市場。
 
  與此同時,進入2018年,消費者消費視野的拓寬以及對酒類產品非價格因素的關注,正推動著葡萄酒品牌以及產區來源朝著多元化方向發展。而消費者傾向購買進口葡萄酒,品牌方難以尋找目標客群的分布等具體原因的存在,也導致消費者在選擇葡萄酒產品時呈現出較弱的品牌忠誠度,這也要求企業提供更多元化的高品質產品進行選擇。

  記者手記

  “白酒飄紅”的生意經
 
  白酒與葡萄酒的聯合,將是未來白酒市場逐漸飽和后企業增長的新領域。富邑葡萄酒集團和瀘州老窖集團進行戰略合作,不僅集合了兩家知名品牌的品牌號召力,還集合了兩家企業的強大渠道號召力和商業戰略思維,將對中國葡萄酒市場帶來深刻的影響和引領。而國產葡萄酒企業涉足海外,是基于中國消費者青睞進口葡萄酒的大背景,也是提升企業核心競爭力的一種選擇。尤其是經過多年的發展,消費者對于葡萄酒的消費正趨于理性化和多元化,能否在來勢洶洶的進口葡萄酒洪流中殺出一條血路,對國產葡萄酒企業而言,關乎到企業未來的生存。但從現實情況來看,國產葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強勢、消費忠誠度不高、自我成長慢等因素依然存在。但值得一提的是,葡萄酒的魅力在于多元化、小眾化、鑒賞性消費。這就為很多新生品牌提供了很大的市場空間。因此無論是入局葡萄酒的白酒企業,還是不斷尋覓發展方向的國產葡萄酒企業,現階段都還擁有充分的市場空間進行挖掘。但最重要的是,需要真正回歸到消費者層面,尤其是隨著新零售熱潮掀起,對于廣大葡萄酒品牌而言,不失為一種與消費者建立良好溝通的方式。
 
  專家建言

  九度智力集團董事長 馬斐

  “紅白配”形成有效補充
 
  葡萄酒市場還需要長期的培育過程,大量的投資不是很好的選擇。葡萄酒市場本來容量、發展、成熟就需要時間,短期大規模上量不現實。無論是瀘州老窖集團引進外資品牌還是茅臺自有品牌建設,都是對酒類市場的有利補充。同時也是對大品牌建立多渠道、多產品的探索,對優化經銷商多元化市場是有利的。在此情況下,輕資產是發展趨勢,而茅臺、瀘州老窖、洋河等都可以視為先行者。但需要指出的是,白酒+葡萄酒只是探索一種形式,也是創新,能否成功還需要時間,但不會是未來的發展主流,主流還是要做好自己的主業白酒,布局葡萄酒,是隨著新生代消費者崛起、白酒企業多元化業務補充中的一種探索。另外,總體來看,在不一味追求大面積投資、以放棄品質追求利潤的情況下,選擇一些有品牌、有市場基礎的葡萄酒企業進行輕資產合作,是可取的。
 
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